FX.co ★ Nejméně úspěšné příklady rebrandingu v historii světových firem

SciFi → SyFy

V roce 2009 se z kanálu SciFi, který vysílal sci-fi filmy a seriály, stal kanál SyFy. Rozhodlo o tom vedení společnosti, které vyjádřilo touhu vnést do obchodní značky SciFi něco moderního; nevzalo ale v úvahu, že SyFy je slangový výraz pro syfilis. Přirozenou reakcí na tento rebranding tudíž byla vlna rozhořčení na straně diváků daného kanálu. Na sociálních sítích byl nový název terčem posměchu.

RadioShack → The Shack

V roce 2009 se vedení známé americké společnosti RadioShack, která už téměř sto let prodává elektroniku, rozhodlo změnit její název na The Shack, protože první část názvu nepovažovalo za dostatečně moderní. Spíše než aby nový název společnosti prospěl, asocioval klientům horory a obecně místa, kde se má stát něco zlého.

Andersen Consulting → Accenture

Když v roce 2000 společnost Andersen Consulting ukončila spolupráci s Arthurem Andersenem, rozhodla se změnit svůj název na Accenture. Podle časopisu Time byl tento krok nesmyslný, protože výraz sám klientovi nic neříkal. Tento rebranding lze označit za jeden z nejhorších v historii.

Blackwater → Xe → Academi

Za ještě méně pochopitelný z hlediska zdravého rozumu lze považovat rebranding americké bezpečnostní společnost Blackwater Worldwide z roku 2009. Pod novým názvem Xe Services LLC společnost existovala maximálně tři roky. Druhý pokus o přejmenování byl o něco úspěšnější, ale ani ten nebyl nijak zvlášť přijat. Podle zástupců společnosti měl název Academi asociovat starořecké ideály filozofického institutu a odrážet změny, ke kterým ve společnosti došlo.

Comcast → Xfinity

Ve snaze změnit postoj zákazníků k vysokým cenám a nízké kvalitě služeb se vedení Comcastu rozhodlo v 11 amerických státech přejmenovat společnost na Xfinity. Výsledkem této inovace byly zmatky a naprosté nepochopení významu nového názvu. Stojí za zmínku, že mínění spotřebitelů o společnosti se nezměnilo.

Gap

V zimě 2010 se největší americký retailový prodejce oblečení Gap rozhodl ve snaze změnit názor zákazníků na vysoké ceny a nízkou kvalitu služeb bez jakéhokoli předchozího upozornění změnit název značky, a to pouhou změnou fontu. K údivu managementu bylo nové logo na sociálních sítích zesměšňováno a negativně ovlivnilo tržby. Stojí za zmínku, že názor spotřebitelů na firmu se nezměnil. Ve snaze zmírnit rezonující následky neúspěšného rebrandingu společnost týden po zveřejnění nového loga vrátila logo staré.

Tropicana

Na seznam společností se zkušeností s neúspěšným rebrandingem se dostala i Tropicana, jedna z nejznámějších značek džusů na světě. V tomto případě ale společnost změnila jen vzhled krabic s džusem. Stalo se tak v roce 2009. Po mnoha negativních ohlasech management společnosti PepsiCo následně od razantní změny designu svých produktů upustil.

Pepsi

Pepsi, jejíž oficiální logo má cenu 1 milionu dolarů, utratila za rebranding, kterého si většina zákazníků prostě nevšimla, přibližně 1,2 miliardy dolarů. Je fakt, že do loga byl přidán bílý pruh, jehož tloušťka se lišila v závislosti na konkrétním produktu. Smajlíka, který stál velkou částku, pokládalo mnoho lidí za plýtvání časem i penězi.

Capital One

V roce 2008 přidal americký holding Capital One do svého loga fajfku, která podle jeho managementu měla přilákat mladší generaci. Stala se však dalším příkladem nesmyslného plýtvání penězi za rebranding. Tato inovace zmátla fanoušky společnosti Nike a nevedla k žádným pozitivním výsledkům.